玩梗,是互联网时代颇具传播力的社交利器。如今,在同质化竞争市场环境及Z世代偏爱趣味化、娱乐化内容的大背景下,玩梗逐渐成了备受用户欢迎的品牌营销手段。而伴随着汽车市场“价格战”竞争加剧,汽车厂商们纷纷欲借代言人造梗在营销传播上实现突围。最近就有两家车企就因为代言人一事,频频登上热搜。
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近日,长安马自达官方微博发布了一张新代言人竞猜微博和海报,该海报透露了新代言人身上的部分标签,比如“中国香港金像奖影帝”“与马自达有着深厚渊源”等。凭借诸多人物标签,再配合人物剪影,眼尖的网友随即猜出神秘新代言人就是梁家辉。
据记者了解,“马自达塞车梗”可谓过去20多年来最具代表性的品牌梗之一。这个梗来自1997年的港台电影《黑金》,片中影帝梁家辉饰演的著名反派人物“周朝先”,吐槽迟到的商业对手“我们坐的都是奔驰,劳斯莱斯,你坐马自达,怪不得你会塞车”。
或许是由于“解梗还须立梗人”,马自达最终选择梁家辉成为品牌新代言人。消息一经放出,诸如“世纪和解”“塞车梗要终结了吗”等评论层出不穷。《证券日报》记者在微博随机采访了几位高赞留言者,得到的反馈是普遍对马自达这一波操作给出了积极的评价,起到了制造娱乐话题、吸引眼球的作用。
可以看出,无论是汽车品牌“玩梗”,还是网友“品梗”,对于车企本身而言的确有益。当品牌赚取到了足够的流量后,最直接的变现方式就是体现在销量上。然而反观马自达销量,作为马自达在中国市场仅剩的唯一一个合资品牌,长安马自达苦苦挣扎在生死边缘。2022年长安马自达以10.8万辆的累计销量草草收尾。
今年以来,长安马自达销量继续下滑。据长安汽车产销快报数据显示,5月份长安马自达销量仅6902辆,同比下滑20.79%。而1—5月份,长安马自达累计销量仅2.47万辆,同比下滑53.47%。这也意味着,前五个月长安马自达平均月销量已跌至不足5千辆。
“喧嚣过后产品才是王道。”在中国乘用车产业联盟秘书长张秀阳看来,“梗营销”是大多数品牌广告的一种,重心在于品牌的曝光,而对促进商品销售的作用可能有限。在其看来,马自达的状况不是请个代言人就可以解决的,马自达已连续三年未向中国市场投放全新车型,CX-50也是在继2020年CX-30上市之后的首款新车——对中国市场不重视,产品投放畸慢导致了现在的结果。
紧跟马自达脚步,小鹏汽车刚官宣了“不老男神”林志颖为小鹏G6品牌新代言人。随后,小鹏汽车董事长何小鹏也转发了相关微博,并称欢迎林志颖这位“新鹏友”。
据记者了解,除了演员和歌手的身份之外,林志颖的另一个身份就是赛车手,其不仅拥有自己的车队,还不止一次在公开场合表示是特斯拉的忠实用户。不幸的是,去年7月份,林志颖驾驶的一辆特斯拉ModelX行车过程中失控引发大火,本人颜面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折,伤情严重。为此,网友们再度玩梗:“岁月没有带走林志颖的容颜,特斯拉带走了。”
值得一提的是,在小鹏汽车6月8日所发布的宣传漫画中,眼尖的网友发现林志颖墨镜倒影中所驾驶的车辆并非小鹏G6,而是一台特斯拉汽车。不过,在最新的宣传物料中,林志颖所戴墨镜已经进行了修改,磨掉标识。
对此,德基先进制造与出行产业合伙人张帆认为,成功的“梗营销”可以帮助品牌轻松实现社交传播,但如何通过文字和热点的解析与重塑,将品牌特性和“梗”融合,形成易传播、易“上头”的营销内容着实考验着企业的智慧和功力。此外,其表示,企业想玩好“营销梗”,不仅需要控制好公关风险,更需要一个优质的合作伙伴,从而在风险可控的情况下实现传播效益的最大化。
(文章来源:证券日报网)
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